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“家电下乡”助力企业撬动空调内销市场

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2009年4月24日上午,全国各大空调厂商云集北京美泉宫饭店,参加空调产品“家电下乡”全国招标。相比第一轮招标,此次空调产品的下乡范围扩大 至全国所有省份,产品也增加了最高限价为4000元的柜机。没有任何一家空调企业对“家电下乡”漠然置之,在2009冷冻年度,“家电下乡”似乎成为了撬 动空调内销市场的关键因素。

  并非坦途

  主流空调企业对空调产品纳入“家电下乡”范围均表示出积极态度。格力电器总裁董明珠对媒体评价称,目前中国空调在农村的保有量比较低,农村空调 消费约占内销总量7%。她说:“空调被列入‘家电下乡’范围,有利于空调产品企业扩大在农村市场的销售,拓展新的发展空间。”海尔空调有关人士评价称, “空调下乡”将推动企业的市场营销向三四级市场下移,三四级市场竞争将更加激烈。

  奥维咨询(AVC)数据显示,巨大的城乡差异导致家电等耐用消费品在三四级市场的规模仍然较小。2008年,三四级市场的空调零售量为906.9万台,占全国市场的36.7%(如图1),三四级市场庞大的人口基数所具有的消费潜力将逐步得到释放。

  长虹空调新闻发言人余皓则表示,虽然很多厂家在几年前就开始将渠道向三四级市场渗透,但受收入水平、自然环境、住房结构及消费观念等多方面影响,虽然近几年三四级市场空调销售有一定程度增长,但幅度度不大,“家电下乡”将激发这块市场的巨大潜力。

  然而,巨大的消费潜力并不等于立竿见影的购买力,三四级市场的开发在当前经济形势下是否有能力提高空调市场整体规模现在还没有定论。截至本刊发 稿,第一轮中标的空调产品,多数刚刚到达三四级市场终端网点,具体的销售反馈还没有统计。董明珠提醒道,“家电下乡”可以让一部分中标企业暂时舒缓一下国 内外不利经济局面形成的巨大压力,但必须清醒认识到,它不是“救命稻草”,对于一般的农村家庭,空调仍属于奢侈品,农村空调市场不会因为“家电下乡”全面 爆发,这需要一个过程。

  事实上,根据3月空调“家电下乡”首轮招标统计结果,对于2500元(含安装费)的限价,很多品牌型号的价格都定为2499元,最低的也达到 1699元。扣除13%的补贴后,实际购买价格在1478~2174元。这对于年收入在4000~10000元的农村居民来说,仍然是一笔不小的开支。根 据奥维咨询的调查数据,由于支付能力和对价格的关注,农民主观上愿意支付的价格偏低,目前仍有超过一半的消费者希望空调产品的价格在2000元以下,其中 有9.1%的消费者将愿意支付的价格定位在1500元以下。

  此外,由于三四级市场居民居住面积普遍大于一二级城市,这使得三四级市场的消费者对空调制冷量要求比较高。奥维咨询对三四级市场消费者的研究结 果表明,消费者对空调制冷量要求普遍在1.5~2HP,占所有产品需求的65.6%。但此制冷量空调的“家电下乡”中标产品多数超过3000元,这一价位 远远超过多数农村消费者的预期。

  对此,TCL空调国内营销总经理何彤彤有着乐观的估计。他说:“限价提高拓宽了空调产品的功率范围。在‘彩电下乡’中,有很多消费者表示宁愿不要补贴,也要选择大屏幕的液晶电视,这证明了高端产品在农村是有市场的,特别是空调这种耐用大家电。”

  奥克斯空调市场推广部部长冷泠对《电器》记者介绍:“至少从目前来看,经销商进货积极,这同国家的推广政策有关,也和各厂家正竭尽全力针对‘空调下乡’推出的服务有关。”

  海尔空调有关人士则介绍说,海尔认为农村空调市场的消费需求主要为4个方面:省电、质量好、功能简单、服务到位,但这并非每个企业都能轻易做到。

  在厂商竭力推进空调“家电下乡”的过程中,仍然存在一些问题。余皓表示,企业在推进“空调下乡”的过程中,存在以下几个方面问题:一是能效倒 挂,能效4级和5级的空调产品在城市市场可以销售,而“家电下乡”产品至少为能效3级,造成了三四级市场的空调成本高于城市;二是经销商的备案工作比较繁 琐,并增加了相应费用成本,导致“家电下乡”在部分地方是厂家热衷,而经销商反应冷淡;三是此前国家的补贴程序,相对农村消费者来说比较繁琐。

  志高空调董事长李兴浩对媒体表示,农村市场的特点决定了农民对空调有一个逐渐认知、接受的过程,对中标企业而言,“空调下乡”将是一场持久战。

  根据奥维咨询预测,2009年,国内三四级市场的空调销量将达到956.5万台,比2008年上升5.47%,绝对增量仍然很小。一方面是因为三四级市场基数较小,另一方面2009年三四级市场消费者的资金还可能用于购买洗衣机、冰箱等“家电下乡”补贴的其他产品。

连锁反应

  事实上,“空调下乡”甚至影响了整个空调行业的产品布局策略。在采访中,几乎所有空调企业人士均称,在空调新能效标准迟迟未出台的情况下,“家 电下乡”招标标准明确将能效3级定为门槛,这表明不论新能效标准何时出台,行业的主流趋势是淘汰目前能效3级以下的产品。于是,停产和消化能效4级和5级 的产品、增加高能效定速空调及变频空调的比重成为整个空调行业的清晰方向。

  海尔空调有关负责人表示,“家电下乡”政策推动空调节能时代到来。“空调下乡”的产品要求必须是能效3级以上的高能效空调,能效4级和5级的产 品将被淘汰。与此同时,一二级市场消费者购买高能效的节能产品将获得补贴的政策很可能即将实施。这些都表明国家政策在努力推动节能时代的到来。三四级市场 虽然并不是空调的主力消费市场,但是作为市场不可或缺的一部分,仍然有在后期不断加强拓展的必要。

  在大方向基本确立的情况下,如何处理目前在市场中能效4级和5级的产品成为了2009冷冻年度的当务之急。而空调“下乡产品”的能效门槛也阻挡 了一些企业向三四级市场抛售低能效库存产品的可能。余皓表示,由于去年行业库存大,而且面临着淘汰低能效产品的压力,今年定速空调市场的价格战在2月底提 前开始,而且降价的幅度是历年罕见的。就目前的市场而言,定速空调价格已经触底,企业已经没有任何降价空间。

  冷泠评价称:“目前空调市场的价格战源自部分空调企业对于能效3级以下库存产品的抛售,奥克斯的情况相对较好,由于能效4级和5级产品的库存较 少,奥克斯早在2009冷冻年度开始就停产了这部分产品。”他表示,由于更加节能的变频空调的价格已经低于能效1级定速产品的价格,未来变频空调将是市场 的主要增长点,奥克斯2009冷冻年度的变频空调销量会占30%。

  何彤彤则对《电器》记者表示,因为目前行业库存主要是能效4级和5级的产品,“空调下乡”高能效产品的推广,让这部分产品处于尴尬地位。厂家和 经销商在抛售压力下做出了很多不理性的行为,所以空调平均销售价格下行是一个趋势。但另一方面,变频空调等相对高端、高能效的产品也越来越多地被消费者认 同,这部分的产品价格比较稳定,在原材料价格回升的背景下,这部分产品价格也存在上行的压力。

  海信科龙股份有限公司营销公司品牌传播部总监宋红艳也表示,海信科龙一直以来坚持高效节能空调产品的普及推广,也一直支持国家将空调能效新国标 的门槛由现行的能效5级提高到2级。2009年度,海信科龙主推的空调产品的能效等级大部分已处于3级以上,只要有需要,我们随时可以将所有空调产品的能 效等级提高到2级以上。她强调说:“同一些企业带着巨大库存在2009冷冻年度被动销售不同,海信科龙空调轻装上阵,在2009年第一季度空调市场销售同 比下滑20%的情况下,海信科龙仍然取得了不错的成绩。”

  春兰空调新闻发言人于顺年评价称:“春兰集团重新对空调产业进行了定位,空调已成为集团未来的重要业务。春兰起家于空调,现在在行业内却只是追 赶者的角色,但春兰600万的年产能和品牌技术实力还在,‘家电下乡’为春兰提供了绝佳的机会,借此春兰空调可以在三四级市场取得重要进步。”

  值得一提的是,“家电下乡”在刺激内需的同时也为在外销中遇到阻碍的一些空调企业提供了机会。业内人士分析称,在首轮招标中中标的惠康和月兔,将可以通过“家电下乡”的销售来弥补部分2009年空调出口的业绩下降。

  格力电器市场部有关人士表示,农村市场巨大潜力不会因为“家电下乡”一下子全面爆发,这需要一个过程,2009冷冻年度三四级市场不会呈现爆发 式增长。企业要实现可持续的长久发展,关键还是要依靠技术创新,掌握核心技术。格力已停止生产能效4级和5级的产品,行业淘汰能效4级和5级产品是大势所 趋,但格力不会参与价格战。

来源:电器